Competere nei mercati internazionali

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Il settore caramelle e gomme da masticare utilizza in modo incisivo le leve del marketing mix. Gli investimenti in pubblicità tradizionale e promozioni sono altissimi. I fattori che assicurano il successo sono la politica di prodotto, l’innovazione, la capacità di aprire nuovi mercati e raggiungere forti posizioni competitive. Quasi tutti i prodotti Perfetti Van Melle hanno un patrimonio valoriale espresso in market share ed in unicità di posizionamento ottenuta grazie anche a stabilimenti e linee di produzione all’avanguardia, nonché tecnologie che rendono i prodotti unici per qualità e competitività. É un know how alla cui costruzione ha notevolmente contribuito il dott. Alessandro Bottini, tecnologo alimentare milanese, Direttore Responsabile della R&S di numerosi stabilimenti esteri del gruppo (Asia, Sud America, Est Europa, Africa).

Gli esordi

Come ha deciso di diventare tecnologo alimentare?

Ho scelto di istinto, volevo lavorare in ambito tecnico senza limitarmi alla parte impiantistica ed ingegneristica. Mi sono iscritto ad una Facoltà che mi avrebbe permesso di svolgere un’ attività di trade union tra l’inventare un prodotto ed implementarlo fino al punto vendita.

Come ha mosso i primi passi nel mondo del lavoro?

Alessandro Bottini, tecnologo alimentare milanese, Direttore Responsabile della R&S di numerosi stabilimenti esteri del gruppo Perfetti Van Melle (Asia, Sud America, Est Europa, Africa)

Mi sono laureato in Scienze delle preparazioni alimentari a Milano ed ho subito lavorato per Fructamine, società del gruppo Bracco specializzata in aromi naturali per i settori savoury, bakery e soft drink. Oggi l’azienda è parte della multinazionale Kerry. Mi occupavo prevalentemente di controllo qualità. Nel 1993, grazie al mio relatore di tesi, il professor Merlini del DISMA, ho partecipato ad una selezione in Perfetti, per una posizione in Turchia, ma il colloquio non è andato a buon fine.

Oggi è però responsabile della struttura che si occupa degli stabilimenti all’estero del gruppo Perfetti…

Due mesi dopo, l’azienda mi ha proposto di lavorare nel suo nuovo stabilimento indiano. Avevo solo 28 anni ed ho accettato con entusiasmo. Era l’inizio della grande espansione internazionale di Perfetti. La società era nata nel 1946 a Lainate con il nome di Dolcificio Lombardo. Produceva caramelle artigianali. Alcuni anni più tardi cambiò nome e divenne Perfetti SpA.

Era fin da allora un’impresa innovativa?

E’ stata la prima azienda italiana a produrre chewing gum; nella prima metà degli anni ’50 lanciò Brooklyn, marchio che, sostenuto da una efficace campagna pubblicitaria, fu presto leader di mercato. Sull’onda di questo successo, alla fine degli anni settanta nacquero diversi nuovi brand (Alpenliebe, Vigorsol, Happydent, Big Babol); poco dopo furono acquisite Caremoli (e di conseguenza il marchio Golia), Gelco e La Giulia.

Quando è iniziata l’avventura mondiale dell’azienda?

Negli anni ’80 con gli stabilimenti in Grecia ed in Turchia; anche se la vera internazionalizzazione è avvenuta tra il 1993 ed il 1999 con l’apertura di stabilimenti in India, Cina, Indonesia, Viet Nam e Brasile. Risalgono allo stesso periodo i primi accordi commerciali con Van Melle, società olandese ben posizionata nel Nord Europa ed in Oriente. Nel 2001 Van Melle fu acquisita, portando in dote al gruppo gli stabilimenti olandesi e diversi altri stabilimenti asiatici.

Il primo stabilimento in India

Cosa ricorda della sua prima esperienza in India?

È stata una sfida impegnativa, non sapevo nulla del Paese e Perfetti non aveva ancora un servizio di supporto tecnico – logistico per i dipendenti espatriati. Lo stabilimento era a Manesar, a pochi chilometri da Delhi, in una zona oggi industrializzata e famosa per l’High Tech, ma all’epoca lo stabile era pressoché isolato. Al mio arrivo c’erano solo le strutture e le utilities, tutto il resto era da fare. Mi sono occupato di installazione ed avviamento delle linee, del reperimento delle materie prime, dello sviluppo delle ricette, della formazione del personale e di molto altro ancora. Si lavorava in condizioni difficili, quasi pionieristiche.

Quale è stato il primo prodotto dello stabilimento indiano?

Center Fresh nel 1994, subito seguito da Big Babol ed Alpenliebe. A qualche anno di distanza furono avviate anche le produzioni di Chlormint, Mentos, Fruittella, Happydent e Marbles. Oggi i brand indiani sono più di 15, alcuni sono improntati al gusto internazionale, altri hanno formulazioni “locali” pensate in funzione delle abitudini della popolazione, del clima delle diverse aree di distribuzione e delle conseguenti differenti necessità di shelf life.

C’è un marchio che gli indiani non hanno particolarmente apprezzato?

Si, Brooklin ha avuto vita breve; mentre Center Fresh e Big Babol sono tuttora le gomme più vendute.

Come è proseguita la sua carriera?

Nel 1999, al rientro dall’India, mi avevano prospettato una nuova opportunità in Brasile, ma era in corso l’espansione internazionale e l’azienda decise di creare un servizio a supporto dell’ R&D e dello sviluppo tecnologico delle consociate estere. Il mio lavoro è rimasto lo stesso, ma le tematiche si sono allargate soprattutto dopo l’acquisizione di Van Melle e di Chupa Chups.

Le esigenze dei consumatori

State risentendo della crisi?

Il 2012 non è stato brillante per il mercato interno. Abbiamo tenuto bene in molti  mercati “maturi” (Europa ed USA) e cresciamo nei Paesi emergenti (Asia e Sud America). L’avere unità produttive in tutto il mondo ci ha permesso di mitigare la fase recessiva e di affermarci, in pochi anni, come terzo gruppo mondiale nella confectionary (cioccolato escluso) dopo Mars – Wrigley ‘s e Kraft – Cadbury. 

Che incidenza hanno chewing gum e caramelle nella quotidianità delle persone?

Per molti sono un’abitudine consolidata. I nostri prodotti si rivolgono a target con necessità molto diverse: dolcezza, freschezza, edonismo, funzionalità che può sconfinare nel parafarmaceutico e nell’ integrazione alimentare. Trattandosi prevalentemente di prodotti ad acquisto di impulso, i brand sono accomunati dalla velocità di risposta della R&S e del marketing.

Come segmentate i vostri prodotti?

In base ai target: bambino, teenager ed adulto. Con riferimento alle gomme da masticare i bambini prediligono il bubble gum e il gusto frutta; i teenager e gli adulti cercano il sapore e l’alito fresco, o l’aspetto igiene orale dato dal chewing gum “senza zucchero con xilitolo”, capace di neutralizzare l’acidità della bocca e ridurre i problemi di placca. Abbiamo sfatato il pregiudizio che indicava la gomma come pericolo per la salute dei denti. Non è poi da trascurare la componente antistress derivante dal masticare una gomma nei momenti di tensione.

Cosa ci si aspetta da una caramella?

La ricerca della freschezza si ritrova anche nelle caramelle alla menta o alla liquirizia proposte nelle linee Mentos, Tabù e Golia; le caramelle alla frutta – Fruittella – vanno al pubblico infantile, mentre le Alpenliebe hanno una forte componente edonistica: le nuove versioni senza zucchero, presentate in un elegante astuccio sono caramelle da “signora”. Regalano un momento di piacere e di condivisione, con un occhio di riguardo alla linea. Ci sono poi prodotti di nicchia come le caramelle e le gomme arricchite con integratori e vitamine, vendute in farmacia.

Gli aspetti tecnologici

Quali sono i principali requisiti che decretano il successo di una gomma da masticare o di una caramella?

Nuove sensazioni in termini di masticabilità e di aromi. La ricerca si indirizza soprattutto su queste due categorie di ingredienti. La gomma base è la parte non edibile del chewing gum, conferisce masticabilità al prodotto, contiene gomme, plastificanti, polimeri, filler, cere. Perfetti ha sviluppato una tecnologia proprietaria e produce per sé e per altri presso lo stabilimento Gum Base a pochi chilometri da Lainate. Nel chewing gum la sfida è aumentare il gusto long lasting, risultato che si può ottenere utilizzando aromi in diverse forme (liquidi, in polvere, incapsulati, ecc.) e lavorando sui dolcificanti intensivi.

Come avete risolto il problema coloranti?

Abbiamo eliminato ovunque i coloranti citati dallo studio di Southempton. Usiamo prevalentemente coloranti naturali conformi allo standard europeo ed allo standard internazionale.

Differenze tra mercati

Cosa si aspettano da Perfetti i consumatori dei Paesi emergenti?

I “nuovi” mercati percorrono la strada tracciata in precedenza dai mercati maturi. Nel chewing gum si è passati da prodotti basici, piuttosto semplici, contenenti zucchero, a prodotti più sofisticati, dove lo zucchero è sostituito da polialcoli e dolcificanti intensivi. Nelle caramelle, il mercato dei Paesi emergenti è ancora quasi completamente basato sullo zucchero. La caramelle senza zucchero sono ancora prodotti di nicchia ma è prevista una crescita a ritmi sostenuti nei prossimi anni. Ci stiamo pertanto muovendo in tale direzione.

Nei mercati maturi invece…

Nel chewing gum si è avuta una evoluzione dei formati, le classiche gomme hanno lasciato il posto ai confetti, poi ai confetti ripieni, alle slabs non confettate presentate in esclusivi packaging. Oggi stiamo lavorando a prodotti con strutture che spingano l’aroma, per esempio frutta + menta per una maggiore freschezza. Un altro componente importante è il long lasting, più dura il gusto più il consumatore apprezza. Il funzionale è il terzo aspetto da considerare. Europa ed Usa sono mercati maturi, con scarsa crescita demografica, è difficile allargare la base di consumo ed i clienti acquisiti, per quanto affezionati al prodotto storico, si aspettano tante nuove idee. Per soddisfare queste esigenze, in Italia proponiamo tre/quattro prodotti nuovi ogni anno, negli altri Paesi anche di più.

Sviluppando un nuovo prodotto pensate al mercato globale o ai singoli mercati locali?

I prodotti delle linee Mentos, Chupa Chups e Frisk nascono per il mercato globale. Si cerca, per quanto le diverse legislazioni ed i costi lo permettano di avere prodotti se non identici, almeno simili in tutti i Paesi. Su altri prodotti la ricerca è mirata al Paese di destinazione soprattutto in termini di sapori, per esempio il gusto mango,assente in Europa, è apprezzato nei Paesi asiatici; cinnamon e wintergreen non possono mancare nel mercato americano. È peraltro vero che i gusti più venduti sono sempre gli stessi: “tutti frutti” nelle gomme per i bambini, menta, nelle varie declinazioni, per gli adulti.

La gestione della ricerca e della industrializzazione internazionale

Come si coordina un gruppo di lavoro tanto ampio?

Abbiamo impostato un sistema misto, l’unico che potesse permettere dei time to market ridotti. Per i prodotti strategici le direttive di sviluppo vengono dalla sede centrale. Il know how è invece distribuito nei diversi laboratori. Lainate è specializzato in chewing gum e caramelle dure; uno dei laboratori olandesi si occupa di Mentos e caramelle “chewy”, l’altro di tablets e Frisk; in Spagna si sviluppano lollypops e Chupa Chups. Abbiamo un centro per gli aromi ed un altro per la gomma base. I tecnologi espatriati lavorano non solo su grandi progetti commissionati dalla sede centrale, ma anche su tanti progetti minori, per esempio estensioni di linea che prevedano un cambio gusto. Quando accettano l’incarico cominciano con un periodo di training, poi diventano junior e infine Process and technology manager, con precise responsabilità su R&S, tecnologia e processo. Ogni laboratorio ha sede presso il rispettivo stabilimento. Se tutto fosse centralizzato in Italia l’industrializzazione sarebbe troppo lenta. Questo sistema misto ha portato Perfetti ai vertici di diversi mercati.

Ci sono novità anche in termini di impiantistica?

Il settore guarda con crescente interesse all’automazione. Il confectionary è stato a lungo un settore con un alto grado di manualità, non solo nel confezionamento ma anche nelle preparazioni dei prodotti. In tutti i passaggi chiave (pesate, miscelazioni, confettatura) vi era un massiccio intervento dell’operatore. L’elettronica ha portato a linee automatizzate, meno operatore – dipendenti. Un tempo la confettatura era considerata un’arte, il mastro confettiere controllava ogni bassina, valutava e correggeva lo sciroppo in base alla propria esperienza. Oggi queste fasi di produzione sono tutte automatizzate: confettiamo Mentos in Indonesia, chewing gum in India con ottimi risultati in termini di prodotto e di standardizzazione. Le linee europee sono automatizzate anche nel confezionamento, mentre in Asia l’automazione in questa area è meno spinta.

Ha già avuto molte soddisfazioni, ha ancora un sogno professionale da realizzare?

Il settore confetionary mi appassiona e l’essere esposto a culture sempre diverse è una costante fonte di ispirazione personale e lavorativa. C’è sempre qualche cosa di nuovo da imparare, soprattutto ora che in India abbiamo avviato la produzione di snack salati (patatine e simili). Sono ripartito da zero ed in pochi mesi ho imparato molto. Non dico di essere diventato un esperto, ma mi sono costruito un buon know how anche su questa tecnologia. Il lancio di questi nuovi prodotti non è stato facile, perché a differenza di quanto era accaduto nel settore caramelle – chewing gum, dove i nostri concorrenti di allora erano produttori locali con proposte di qualità medio bassa, nel caso degli snack dobbiamo sottrarre quote di mercato ad aziende del calibro di Frito Lay ed ad alcuni altri affermati competitor. Abbiamo quindi puntato molto sulla qualità e sull’avere, grazie al confectionary, una distribuzione ben organizzata e capillare in grado di raggiungere i piccoli punti vendita e di collocarsi in ottima posizione negli scaffali della grande distribuzione. Abbiamo sviluppato al meglio il processo snack ed il mercato ha dimostrato interesse.

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