Roberta De Natale, lavorare per la GDO

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Roberta De Natale

Quando si lavora nell’area qualità, R&D e comunicazione di una grande catena della GDO tutto si svolge nell’ambito di un’organizzazione e delle sue mediazioni. La consulenza catapulta in trincea. L’esperienza maturata conta ma non sempre basta. Bisogna imparare in fretta, strada facendo

Aiutare le aziende, in primis le PMI, ad esprimere al meglio il loro potenziale. Sceglie un obiettivo ambizioso, Roberta De Natale, tecnologa alimentare ligure, che dopo venticinque anni in azienda ha deciso di dedicarsi alla consulenza nel settore food, in partnership con società dinamiche ed in sviluppo. Dal 2016 è trainer qualificato IFS.

Perché ha scelto la facoltà di Scienze e tecnologie alimentari? Avevo una predilezione per le scienze biologiche e valutando l’offerta formativa mi sono imbattuta nel corso di Scienze e tecnologie alimentari. Sono stata attratta dalla novità, multi-disciplinarietà e dalla solida base scientifica. Vivevo in Liguria e l’idea di trasferirmi a Milano per affrontare la vita in completa autonomia ha giocato altrettanto favorevolmente. E’ stata la scelta giusta, mi ha portato a vivere anni appassionanti e ricchi di stimoli.

Come ha esordito nel mondo del lavoro? Un mese dopo la laurea, sono stata assunta presso il Servizio qualità e ricerca e sviluppo della Cameo spa, consociata italiana della multinazionale Dr. Oetker, presente in oltre 40 Paesi, in tutti i continenti. Il Gruppo ha sede a Bielefeld (Germania) e dà lavoro a oltre novemila dipendenti. Dopo un breve periodo di orientamento mi è stato affidato lo sviluppo di dessert a freddo. Il “mio” primo grande successo è stato il “preparato per mousse al cioccolato”. E’ stato un esordio formativo in vista di un possibile successivo percorso manageriale. Ho imparato a trattare con i diversi enti aziendali, maturato competenze tecnologiche e di processo.

Com’è proseguita la sua carriera? Il desiderio di conoscere nuovi ambiti professionali, mi ha portato nella grande distribuzione. Quando ho comunicato alla direzione del personale di Cameo l’intenzione di lavorare nella divisione supermercati del Gruppo La Rinascente, la sua reazione stupita e pragmaticamente tedesca fu “è sicura di voler lavorare in una azienda di mutandai?”. Commento che la dice lunga sul rapporto, all’epoca, tra industria e distribuzione. Il Gruppo La Rinascente comprendeva, tra l’altro, le insegne Città Mercato e Sma, e cercava figure professionali in grado di sviluppare linee di prodotti a marchio. Ne è seguita un’esperienza ventennale, concisa con una fase importante dell’affermazione della GDO in Italia. La fusione tra i Gruppi La Rinascente ed Auchan, ha portato alla riorganizzazione del Servizio qualità. Ho pertanto assunto dapprima la responsabilità dell’area fornitori e dal 2001 la Direzione della qualità Auchan-Sma.

SVILUPPARE LINEE PRIVATE LABEL

Un progetto al quale ha lavorato con particolare dedizione in quel periodo? Filiera Controllata, la private label per ortofrutta, carne e pesce. Ho conosciuto da vicino il comparto primario e costruito insieme a produttori e logistica dei percorsi virtuosi dal “campo alla tavola”. Nel 1999, ho seguito la certificazione ISO 9001 del sistema di gestione della qualità Auchan, la prima nel settore della GDO e la certificazione congiunta di filiera controllata, secondo la norma ISO 45011. La presa in carico del coordinamento, per l’Italia, del gruppo di lavoro sulla sostenibilità e la gestione dei temi della responsabilità sociale d’impresa in sinergia con gli altri Paesi del Gruppo Auchan, è stata la naturale conseguenza di un approccio di sistema integrato e orientato alla sostenibilità di business.

In Italia le vendite di private label si avvicinano al 19% della quota nel largo consumo confezionato arrivando a 9,7 miliardi di Euro. Cosa vedono i consumatori in un prodotto a marchio d’insegna? Il consumatore riconosce nelle private label, siano esse a marchio dell’insegna o con marchi di fantasia, l’impegno della GDO ad assicurare una qualità in linea con quella dell’equivalente prodotto di marca ad un prezzo più conveniente.I clienti si fidano perché sanno che l’insegna non comprometterebbe mai la propria immagine “firmando” prodotti mediocri. Sono consapevoli che, quasi sempre, la catena affida la produzione a piccole e medie aziende italiane. Sono realtà caratterizzate da un approccio flessibile, che non avendo necessità di gradi budget pubblicitari, ottimizzano gli investimenti dedicando buona parte delle risorse al miglioramento della qualità ed alla innovazione tecnologica.

Come si sviluppa un prodotto a marchio d’insegna? I fattori di maggior rilievo nella selezione dei fornitori sono qualità e prezzo. Si lavora per garantire al consumatore il miglior rapporto qualità/prezzo rispetto al leader qualitativo o leader commerciale del momento. Ad oggi, standard market driven come l’IFS Food o il BRC Food, permettono ai potenziali fornitori di private label di certificare il proprio sistema di gestione della sicurezza alimentare, a garanzia del cliente GDO e del consumatore, alimentando un circuito virtuoso di fiducia che permette un alto livello di sicurezza a costi sostenibili. Il coinvolgimento dei consumatori nella valutazione dei prodotti, per esempio con testing nei punti vendita, l’ascolto attento delle loro esigenze, la valutazione sistematica delle criticità di prodotto/servizio sono una fase decisiva nello sviluppo e mantenimento dei prodotti private label.

AMAZON E IL FOOD

Come vede il consolidamento di Amazon nel settore food con delle linee private label che sfidano quelle dei supermercati tradizionali? Potrebbe essere una minaccia per i supermercati, non avendo Amazon necessità di investire in marketing ed avendo la possibilità di ritarare velocemente prezzi e gamme in base alle reazioni dei consumatori? Amazon è specializzata in nuove sfide nella vendita on-line. Si prendano ad esempio le strategie adottate per approcciare il settore food o le recenti partnership per la vendita di automobili. In Italia sta impostando collaborazioni innovative con alcune insegne della GDO, in particolare Unes. Sono collaborazioni strategiche nella definizione del catalogo prodotti e della distribuzione, on e off-line. L’anno scorso ha proposto “Made in Italy”, un progetto volto alla selezione e distribuzione di prodotti della tradizione alimentare locale. L’attitudine agli acquisti indifferentemente on ed off – line, sempre più diffusa in tutte le fasce d’età, è una realtà con la quale tutti i protagonisti del mercato devono confrontarsi. I player della distribuzione on-line aprono spazi fisici per il contatto con il cliente e la consegna delle merci, mentre gli attori della filiera stanno rivedendo i propri modelli di business, per renderli più agili e adattabili ad un contesto in rapida evoluzione, in primis aprendo canali di vendita on-line.

Potrebbero esserci rischi per la qualità dei prodotti? La base del successo dell’on-line, così come dell’off-line è l’efficienza della catena di distribuzione, a partire dalla selezione dei produttori. Le regole di sicurezza alimentare devono essere applicate in tutte le condizioni e modelli di vendita, a tutela del consumatore e della correttezza del mercato.

PARLIAMO DI SPRECHI

Il 44% degli italiani mangia cibi oltre il limite di tempo indicato sulle confezioni. In particolare, il 32% li consuma anche se “scaduti” da una settimana, l’8% da non più di un mese e il 4% oltre. E’ riduzione degli sprechi o rischio per la salute?Bisogna capire se si tratta di prodotti che hanno superato la data di scadenza o il TMC; se questa “abitudine” è dettata, da una sensibilità al tema dello spreco, dalla scarsità di risorse economiche, da una mancata consapevolezza in merito ai rischi di sicurezza alimentare o da una ipotetica valutazione di un utilizzo effettuato in sicurezza. Oggi, grazie a diverse campagne di sensibilizzazione ed alla crescente attenzione dei media, c’è una rinnovata sensibilità al riutilizzo e la tendenza ad impiegare in modo creativo anche le parti meno nobili, per esempio, dei vegetali. Informare correttamente i cittadini sulle proprietà degli alimenti, la loro corretta conservazione e manipolazione a casa è un modo per coniugare lotta allo spreco e sicurezza alimentare.

E’ stata tra i protagonisti della campagna Auchan “Insieme contro gli sprechi” che finalità aveva il progetto? E’ stato un successo? “Insieme contro gli sprechi” è stata un’iniziativa volta ad integrare in un unico progetto ciò che era stato fatto dall’azienda in merito a riduzione di sprechi alimentari, ambientali ed economici. Il progetto ha coniugato comunicazione, marketing e vendita. Si è costruito un percorso riconoscile dai consumatori e dai dipendenti, tracciando tutte le iniziative virtuose di riduzione dello spreco alimentare, riduzione degli impatti ambientali (energie ed acqua) e valorizzazione delle scelte di acquisto consapevole. La comunicazione è stata sviluppata attraverso eventi come la pubblicazione del libro “Buttali in pentola”: una raccolta di ricette anti-spreco proposte dai Clienti e selezionate dal WWF e dalla blogger Lisa Casali ed attività di coinvolgimento delle scuole, dei ragazzi e delle loro famiglie, attraverso percorsi didattici sullo spreco e di spesa consapevole.

Vendita di prodotti in scadenza ad un prezzo ribassato, è una mossa vincente o è segno che l’azienda non è perfettamente in grado di gestire le proprie scorte? Una stima recente mostra come, nella sola Comunità Europea, ogni anno vadano sprecate 88 milioni di tonnellate di generi alimentari, circa il 20% della produzione. E’ un fenomeno rilevante. Alcune ricerche sostengono che la responsabilità sia da attribuire per il 53% al consumatore e per il 5% alla distribuzione. La UE ha fornito agli Stati membri delle linee di indirizzo per arginare il fenomeno ed il 14 settembre 2016 in Italia è entrata in vigore la Legge su gli sprechi alimentari. Ogni componente della filiera deve adottare pratiche virtuose, trovare modalità efficaci di collaborazione nell’ambito della filiera stessa e con l’autorità pubblica, deve attirare l’attenzione dei consumatori su questi temi. Iniziative come l’offerta promozionale di prodotti a fine vita, gestite in trasparenza e con una adeguata informazione al cliente, sono positive.

LO SVILUPPO SOSTENIBILE

Cosa è lo sviluppo sostenibile dal punto di vista del tecnologo alimentare? E’ la valutazione degli impatti della gestione della qualità sulle performance di business nel medio e lungo periodo. La qualità e gli strumenti per gestirla sono una risorsa importante per una organizzazione che si pone l’obiettivo di “pensare integrato”. Per un tecnologo alimentare è inoltre l’occasione di sviluppare una visione strategica a partire dalla concretezza della gestione dei processi qualità. Anche l’ultima revisione della norma ISO 9001 enfatizza la necessità, per una organizzazione, di un approccio basato sull’analisi del contesto e il coinvolgimento degli interlocutori rilevanti ed ha inserito nuovi requisiti su questi aspetti. Nel 2012, con la presa in carico della direzione Comunicazione e Sostenibilità, ho potuto lavorare alla creazione di un nuovo polo di comunicazione interna, esterna e sostenibilità per gestire, coerentemente con la visione e la missione aziendali, le relazioni interne ed esterne e predisporre il Bilancio Sociale.

Cosa si intende per l’ascolto continuo e strutturato dei clienti di una azienda?Intrecciare una conversazione proficua con il cliente è un fondamentale per la gestione profittevole di qualsivoglia attività. Il problema è come farlo in un contesto socio economico imprevedibile, perché in continua evoluzione e dove il concetto stesso di cliente/consumatore è sempre più fluido. Un interlocutore privilegiato è un soggetto interessato a relazionarsi con una organizzazione in quanto cliente, fornitore, pubblica amministrazione, dipendente, ONG. È un portatore di interesse, il cui coinvolgimento può permettere o meno ad una azienda di operare con successo. Il coinvolgimento degli interlocutori prioritari di una azienda prevede di solto cinque fasi: l’analisi del contesto dove si opera, la valutazione di quali temi e bisogni siano rilevanti per se e per i propri interlocutori, l’ascolto di ogni interlocutore con strumenti mirati (focus group, questionari, forum…), un piano di coinvolgimento su temi e obiettivi condivisi e la misurazione dei risultati in termini di impatti diretti ed indiretti sul business.

Da una recente inchiesta condotta da KPMG presso CEO di grandi aziende risulta che uno degli aspetti sui quali le imprese si sentono più vulnerabili è la corporate reputation. Quali sono le principali componenti della corporate reputation di una azienda alimentare? Come si prevengono gli effetti negativi di una campagna stampa o social contrarie all’azienda? “Il marchio per una società è come la reputazione di una persona.Puoi guadagnare reputazione, cercando di far bene le cose difficili”. Questa frase di Jeff Bezos, il patron di Amazon, rende bene il concetto di reputazione. È qualcosa che si consolida nel tempo, anche in virtù della capacità dell’azienda di gestire situazioni complesse. La volontà del CEO ed un management consapevole dell’importanza di gestire al meglio le relazioni con i propri interlocutori rilevanti, si traduce nella capacità di ascoltare anche i segnali più deboli e farlo con strumenti come quelli messi a disposizione dallo stakeholder engagement.

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