Storytelling, quando il brand è il personaggio principale

Non si resiste ad una storia,  quando è ben raccontata. Un assunto che non riguarda solo la letteratura o altre espressioni artistiche tout-court, ma la narrazione nel nostro mondo – sì, anche quello tecnologico, quello 2.0 – è un concetto che viene applicato e riguarda svariate situazioni, perché la narrazione serve a definire un mondo, un processo di cambiamento, dei valori, degli ideali, dei messaggi, perfino una morale, a volte.

Giacomo Colombo, Client Manager dell’agenzia CBA di Milano.

Raccontare  porta alla ribalta le persone con le loro identità, le loro relazioni, le loro storie.  Un insieme di elementi e fattori che possiedono un potenziale emotivo enorme, un indice di coinvolgimento e capacità attrattiva come pochi altri. Ecco perché si può parlare di “storytelling” anche nell’ambito della brand identity. Ricalcando in modo abbastanza preciso i meccanismi del racconto in cui si parte dalla descrizione di un mondo e dei suoi personaggi, si prosegue con la messa in scena di un conflitto nelle diverse accezioni fino al picco massimo, che si sviluppa nella comprensione, nel cambiamento o nella nemesi. Si arriva, tramite questo percorso, ad un mondo nuovo che riflette l’evoluzione avvenuta e ne diventa la rappresentazione. E’ un valore – anzi, un insieme di valori – che rivestono una grande importanza e che possono riguardare anche il mondo della marca. Specialmente laddove i temi dell’esperienza e della tradizione di un’azienda – cioè, della sua storia – rappresentano gli elementi portanti di una marca che si tratteggiano e si perfezionano, per l’appunto, nella narrazione. Abbiamo parlato di questo peculiare aspetto della costruzione di un brand con  Giacomo Colombo, Client Manager dell’agenzia CBA di Milano.

In che modo lo storytelling riguarda la costruzione di una marca?
Costruire un brand significa instaurare una relazione con il consumatore, il quale negli ultimi anni ha spostato la propria attenzione  dal prodotto alla marca passando poi, dalla marca alla storia che questa può raccontare. La ricerca di questa relazione emozionale con i brand è ancor più vera in settori come l’alimentare, dove la qualità del prodotto offerto in certi casi viene data quasi per scontata e il packaging si è trasformato da elemento di imballo puro e semplice a vero e proprio medium di comunicazione in grado di raccontare la storia di una marca, valorizzandone gli aspetti più specifici.

Quando parlate ai clienti/committenti di storytelling per il design dei loro prodotti, che tipo di reazione trovate solitamente?
Fortunatamente i nostri interlocutori stanno diventando sempre più attenti e consapevoli del fatto che oggi investire sulla marca in maniera strategica e solida  garantisce un vantaggio competitivo a lungo termine per la loro azienda, fornendo così un valore crescente a un asset che, anche se intangibile a bilancio, si concretizza in un rapporto solido con i propri consumatori. In altre parole, sono consapevoli del fatto che tutto ciò può trasformarsi e contribuire ad un aumento e potenziamento del business.

Chi è CBA
Specializazata nel Brand Design, la CBA affianca i clienti nei progetti di Corporate Identity, Packaging Design e Branded Environment. Ogni progetto si qualifica e rappresenta la sintesi di un approccio strategico mirato ad accrescere il valore del brand, coniugato alla capacità originale di individuare le soluzioni migliori in modo da individuare e valorizzare nuove opportunità e stimolare l’innovazione. Fondata nel 1982 a Parigi, oggi CBA appartiene al GruppoWPP plc, leader nel campo della comunicazione. Con 12 sedi nel mondo, in cui impiega circa 250 persone, CBA mette a disposizione dei clienti un network multiculturale capace di offrire una prospettiva globale, gestendo progetti complessi destinati contemporaneamente a più mercati.

Di quali elementi/archetipi si compone questo tipo di approccio alla narrazione?
Sin dalla nascita della narrativa gli elementi indispensabili per costruire una buona storia sono sempre stati tre: l’eroe, il conflitto e la morale. La marca diventa così l’eroe della nostra storia, chiamata ad affrontare i conflitti e le sfide del mercato. Poi, attraverso la morale, possiamo individuare e comprendere il messaggio preciso e peculiare che un brand vuole ed è in grado di portare ai propri consumatori, mettendo a fuoco i prodotti specifici attraverso cui veicolare tali contenuti.

Come si sviluppano questi aspetti e, soprattutto, quali funzionano meglio?
La chiave di un progetto che possa creare valore per il cliente sta nell’individuazione della promessa che una marca può realmente garantire ai propri interlocutori/clienti.

Alla luce di tali assunti, ci può descrivere come tali brand si mantengono efficaci nel tempo? Anche ai fini dei necessari restyling…
Come accennavo prima, l’obiettivo rimane quello di creare una relazione di lungo periodo tra la marca e i propri interlocutori e, per fare questo, è necessario andare a fondo nell’analisi del DNA di un brand, al fine di individuare quei valori che lo possano rendere unico nel proprio mercato di riferimento.

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